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家庭财产保险的现状及发展策略

发布时间:2009-08-11

 

家庭财产保险是以城乡居民家庭财产为标的的保险产品,对居民正常生活进行基本保障,在我国发展较早。但近几年由于种种原因,家财险面临低速增长趋势,且存在发展困难、业务下滑、比重降低等问题.面对这些情况,通过对几个产品类型的对比分析,以及可借鉴的国外发展模式,提出保险公司在观念、产品及渠道更新上的一些有效途径。

一、我国家庭财产保险发展面临困境

1980年我国改革开放恢复国内保险业务以来,作为业务开展较早的“老三险”之一的家庭财产保险(以下简称家财险)原则上应属于宽覆盖、快发展的骨干业务,它所包括的财产损失保险、第三者责任保险、盗窃险等,对于全国十几亿人口、数亿个家庭来说,市场潜力巨大。但相对于世界发达国家家财险高达80%的普及率,我国目前家财险的覆盖率还不到10%,上海、北京大致为7%,更多城市投保率在5%以下。仅北京市场,投保客户中占大比例的均为机关、企事业单位作为福利为员工统一投保,或保险公司作为一揽子保险的赠送险种,个人单独购买少,保费少、保额低,绝大多数为不足额保险,有的根本起不到保障作用。而且在承保实务上,大多数保单承保要素不全,被保险人提供资料不齐,保险标的不明确,一旦发生保险事故,查勘、定损非常困难。

2003年至今,家财险业务连续呈现负增长态势,2003年至2005年连续3年保费收入年均降幅达21.05%2006年全国非寿险市场保费收入为1580.4亿元,比2005年增加23.4%,而家财险下滑势头依旧,所占市场比例越来越小。以中华联合财产保险北京分公司为例(表一),在签单笔数同比下降的情况下,保额与保费均有所增长,但增长幅度逐年降低。这说明在人民生活水平、物价水平日益升高的情况下,家财险业务的开展却是呈萎缩态势的。

表一  中华联合财产保险北分2004-2007年家财险业务发展情况(签单)

年份

签单笔数

较上年同比

保单保额

较上年同比

保费

较上年同比

2004

519

-

70,221,633.63

-

83,432.14

        -

2005

136

-73.80%

164,444,427.00

134.18%

203,664.71

144.11%

2006

143

5.15%

300,930,427.00

83.00%

249,015.82

22.27%

2007

98

-31.47%

309,525,000.00

2.86%

263,692.20

5.89%

目前市场上主要有三类家财险产品:一类是家庭财产综合保险,分为普通型和组合型。普通型综合保险是最为传统的产品,包括主险和附加险,如中华联合财产保险的“金锁家财”。组合型综合保险是将普通型的主险和附加险进行了不同的搭配组合,打包销售,如人保的“金锁”和太保的“安居”.其中仅太保“安居”就根据不同组合情况分为A.B.C.D四个不同等级产品,根据保障范围不断扩大,费率也不尽相同。目前,组合型保险的保障范围有了很大的发展,除了原始的财产损失、三者责任和盗窃外,还为家庭成员的意外伤害和意外医疗提供保障,如平安的“吉祥三宝”,中华联合财产的“诚信卡”也是首次将家财与意外险相结合的产品。此外,有的产品还涉及宠物责任、监护人责任、家政服务人员责任、临时租房费用等。有公司甚者将从前属于除外责任中的“现金、金银、珠宝、玉器、首饰”纳入保险责任,以加收保费的形式进行承保。组合型保险是近年来产品创新的成果,但总体销售情况并不尽如人意。

二类是投资型家财险,集保险、储蓄和投资为一体,保户交保险投资金,保险公司以投资收益的一部分作为保费。保险期间,保户可获得保险赔偿;保险期满,保户领回保险投资金并可获得投资收益。200012月,华泰保险推出国内首只投资型家财险“居安家财”,早期投资型家财险都为固定利率产品,收益率略高于同期银行存款利率,由于收益免税以及保险保障功能,在当时的投资条件下具有一定的优势,各家保险公司纷纷涉足其中,如人保“金牛”、天安的“幸福家庭综合险”和平安的长效还本等。但随着此类产品为保险公司带来的较大的利率风险和退保风险,加之2004年我国进入加息周期,7月份华泰继而推出全国首个联动利率产品“金龙收益”,与银行利率同步调整、分段计息,较好地防范了之前保险公司所面临的风险。

由于投资型家财险对保险公司资金运作的较高要求,2007815日利息税下调使得投资型保险的预定利率与银行存款利率的差距拉近。同时,火爆的股市和基金市场也拉升了人们对投资收益的预期。故截止2007年底,产险市场26家内资保险公司中向市场提供投资型家财险产品的仅有6家,且多数属于业务停滞状态。

三类是专项保险,如房屋保险、民用液化气保险,目前主要是个人房屋抵押贷款保险(简称房贷险)。近年来随着房贷利率的不断升高,退保比例持续上升,业务严重萎缩。鉴于此次分析的主要是狭义的家财险,故暂不作为分析对象。

综上所述,以上三类产品的销售均不理想,家财险的发展陷入困境。

二、造成家财险产品供需矛盾的若干原因

1、保险产品创新滞后,品种单一

由于家庭财产保险面对的是千家万户,不同的家庭收入水平、财产结构、风险程度等千差万别,且随着经济水平的差异,家庭财产的种类也随时在发生变化。近年来,虽各家保险公司都加大了产品开发力度,然而可供消费者选择的险种仍然很少,笔者就曾经遇到过客户咨询能否单保家庭装修、单保盗窃、短期外出临时投保等问题,目前的条款和险种设置均不能解决。其根本原因在于大多数保险公司没有重视市场调研或仅仅持观望态度,市场大环境没有关注,各公司也没有专人负责,不同公司间产品模仿痕迹重、创新点少,标的范围没有新的突破。

2、营销系统和营销渠道得不到应有的重视

经笔者了解,现在保险公司在对家财险的销售中多依靠代理业务中的一揽子保险;以单个家庭为被保险人的业务存在极大的不稳定性。若要基层业务机构自营该险种,较之一次性收费较高的机动车辆保险,费时费力,收效甚少;若城乡居民自己到保险公司投保则多数感到繁琐不便,微词颇多。同时,城区家财险出险情况与物业公司的直接管理水平相关;郊区房屋情况复杂,在承保时还有待保前验险,保险公司展业成本投入较高;农村家财险市场亟待开发。

3、居民投保意识不强,对有关家财险知识了解甚少

我国消费者风险保障意识难以提高。自“512汶川地震”以来,到保险公司柜面或通过电话咨询的消费者明显增多。但由于地震涉及面和赔偿金额超过保险公司的偿付能力,作为特殊的自然现象,归为除外责任,无法在家财险项下得到保险赔偿。近年来自然灾害频繁,才导致家财险的关注度有所提高,但绝大多数人却认为此类保险纯粹是白交钱,城镇居民不可能面临多少大风险,尤其是在北京,真正投保者寥寥无几。

4、宣传推广力度不够,售后服务不到位

目前,保险企业的宣传工作重点仍多是通过媒体对企业形象进行宣传,而对产品深入细致推介则很少,国内大部分居民不可能如国外居民对保险产品,尤其是家财险的具体保障作用以及条款内容进行透彻了解。一般家庭购买保险与否,除了家庭主要成员的风险意识外,还取决于其对于转嫁风险方法的了解以及认同。保险宣传在一定意义上是唤起其风险意识,了解风险转嫁方法的主要手段之一,对于家财险这样一个涉及到亿万家庭的险种,宣传面和深度不够,也就直接导致投保热情缺失。

同时由于承保户数众多,往往一户保费仅有几十元,至多不过百元,但投保后保险公司在后期防灾防损服务方面应与寿险公司进行寿险业务维护无异,如此开展业务的投入成本自然让财险公司难以接受。何况一旦出险,标的种类繁多,而保险公司出于自身效益的考虑,人力投入有限,因此理赔速度和赔案质量自然难以保证,今年投保的保户是否还会选择续保,这个问题也就随之产生。

三、我国家财险发展的对策

我国于2005年人口就已超过13亿,截止到2007年底北京市人口达到1213万人,尤其是出现了明显的家庭小型化趋势,家庭内部互助抵御风险的能力相对减弱,势必将部分传统的家庭互助任务转嫁给社会化的商业保险。同时随着城市居民自有房屋的占有量提高,把房屋的风险转嫁给保险公司的观念在原则上也势必应该相应提高,加之十七大政府工作报告中继续将农村发展作为当前工作的重点,拓展市场也必将成为家财险发展的有效途径。

1、进行产品创新

在完善保障性产品方面,保险公司应认真分析本地的风险状况和客户的需求,研发出具有广泛保障范围、符合市场需求、适销对路的家财险产品。在这方面,美国HO系列保单就起到一个很好的示范作用。

家主保险(Homeowners Insurance)为美国首创,设计为家主在一张保单内提供财产保险和责任保险,目前已包括HO-1HO-2、……HO-8共七种格式,以普遍推广的HO-3保单为例,在其财产保险(Property Coverages)项下,就包括“居住房屋及附属建筑”(Dwelling)和“与居住房屋分离的其他建筑”(Other Structures),这种设计为那些拥有大车库、仓储室的居民投保提供了相对应的可选项。此外,私人财产(Personal Property)、使用损失(Loss of Use)和附加危险(Additional Coverages)也得到进一步细化。由此可见,太保“安居综合”将现金、首饰、字画等纳入保障范围确实潜在一定的市场需求。

与此同时,英国皇家太阳联合保险公司(简称RSA)在每次事故一定免赔额的条件下,承保了移动电话和手提电脑等,更符合当前需求实际。根据近年来楼市火爆以及家政服务行业的日益升温,相应的装修险、搬家险、家政险以及门锁或窗户损坏险、家庭保姆财产险、冷藏食品险等或许应在考虑之列,有针对性地作为专项独立项目承保,加大对消费者的吸引力度。

在开发投资型产品方面,据笔者看来由于当前我国步入加息通道,联动利率产品在可以转嫁保户的利率风险,使退保趋势得到控制。同时探索衍生型产品,如在欧美国家居多的指数联动家财险产品,就可以股票价格指数或房价指数保持一直变动,充分满足了风险偏好家庭的投资理财需要。

2、实施差异化营销策略

北京家财险市场之所以还能保持一定的规模,很大程度上是源于代理机构或业务员在一揽子保险方面做出的努力,此类客户相对于单个家庭投保,无论在客户稳定度、忠诚度还是风险系数上或多或少占有一定的优势。此类业务可在费用政策上加大支持力度,提高业务部门的展业动力。

另一方面,家财险保源分散、条款费率容易理解,最为适合在网上销售,这样不仅可有效降低保险公司的经营成本,也给投保人提供了更为一目了然了解的产品平台。目前,大多数公司都在自己公司网站上设立了家财险电子商务平台,如人保、太保、平安等,并随之推出了与之配套的“e化产品”。虽此类产品还不够丰富,但随着信息化时代的到来,电视、广播、公共交通、商场、超市、社区服务中潜移默化的“听觉视觉攻势”, 广告的效用不可小觑。

同时,家财险作为财产险中与居民生活较为密切的险种,如何在产品设计上满足其个性化需求是能否推行的关键。如人保对房东客户推出“出租无忧”,针对房客客户推出“租房无忧”就是很好的行销方案。各保险公司结合自身的有力条件,正确定位,充分弥补市场空白,才能使之家财险销售具有一定市场竞争力。现阶段北京保险市场通过高级物业公司、房地产销售商等有一定实践意义。

在此基础上,费率差异化策略也可行之。投保同一险种的不同财产,包括房屋这些同一风险类型标的,其风险程度也是有所差别的,就拿简单的物业来说,管理水平就与管道、用电乃至盗窃风险息息相关。投保时根据实际情况差别对待,对于连续多年投保且安全无赔款的给予一定优惠政策,同时实施费率梯度组合,在激起人们投保积极性方面可做一定尝试。

3、销售渠道创新

家财险的特点就是标的小且十分分散,单靠直销的方式很难具有广泛的覆盖性,因此应在保持现有对集体保户投保有优势的情况下积极探索多种形式的销售渠道。

一方面,“以农促商”在现阶段财险市场势必将成为业务发展的重点,农村市场家财险的开发也应遵循一定的模式。如将家财险与意外险相结合的组合型产品通过地方政府进行推广、农村旅游项目保险产品的开发等,随着农民生活水平的日益提高,市场开发前景良好。但此类市场面临的问题也相应存在,如政策性农险能得到政府的补贴,但家财险却没有此方面优势,农民是否会接受。

就北京市场而言,京郊农村居民生活水平日益提高,住房条件及装修水平等均日渐提高,但防灾防损意识却没有与之同步加强,仍然存在较高潜在风险。农村销售模式自然不能如城镇单户直销一般,以乡、村、大队等为单位统一投保、发展村级代办的方法拓展业务、制定村级统保优待政策是否可行。

另一方面,我们也应看到处于城市范畴的弱势群体,即下岗和低保家庭,对防范风险的能力更为堪忧。保险公司可否通过相应的政府职能部门,对这些家庭进行大面积的统保,在社区、居委会、物业公司成立代办点。如上海就通过与政府合作,与街道居委会一同对低保户进行统保这一举措,不仅充分发挥了商业保险的功效,也在一定程度上承担了社会责任,产生了积极的影响,同时在保险企业自身发展方面,对扩大企业文化、树企业品牌也必将起到重要作用;又如“华安”近500家社区门店的建立,占领先机,其他保险公司再进入此类型市场,难度加大。

第三方面,充分利用兼业代理机构大力拓展家财险业务,银保合作在此方面日益得到重视,但前期如何设置专人进行经常性的联系和业务保障、后期手续费的支付等又势必成为双方博弈的关键。同时,应看到的是,目前众多集团公司忙于产、寿险联动,如人保集团、太平洋保险、中国平安、中保集团等集团公司所属子公司之间的相互代理保险业务都已经获准开展。有关数据表明,购买两种产品的客户流失率为55%,而4个或更多产品的流失率几乎为零。目前以中华联合财产北京分公司为例的纯财险公司是否应该考虑采用“寿代产”的交叉销售模式,在满足家庭成员全方面保障要求的同时,也增加客户忠诚度,最终实现产寿双赢。

4、加大宣传推广力度

家财险的宣传推广需要有很强的针对性,一是通过宣传强化居民家财险的意识,二是通过宣传使居民相信家财险产品可以帮助其有效地规避风险,三是宣传使投保人明了家财险产品的特性和功效。因此,除利用新闻媒体宣传报道外,柜台和保险销售人员散发的宣传单、定期到各大社区进行的现场咨询等都不失为行之有效的方法。诚然,培养这一保险群体无法一蹴而就,需要建立长期的规划,逐步渗透。

随着我国改革开放的不断深入,企业、家庭乃至个人对保险的要求也相应提高。我国保险业发展三十年以来,保险服务在为企业发展提供充分支持作用的同时,逐步完善和发展家庭财产保险相关责任体系,使家财险在规避个体风险、增强个人家庭抵御风险能力方面起到重要作用将是一个值得关注的领域,并切实得到长足发展。

(作者单位:中华联合财产保险股份有限公司北京分公司)

【参考文献】

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[2]胡颖,家庭财产保险供需矛盾问题研究,知识经济,2006.3

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[4]张东风,借鉴美国家主保险浅谈我国佳通财产保险的发展途径,中国保险管理干部学院学报,2006.6

[5]如何购买地震险,中国保险报,2008.5.29

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