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走马观花看美国寿险市场

发布时间:2013-08-06

    2008年11月初,正值初冬时节,笔者前往美国进行了为期12天的考察学习。期间,首先在康州这个美国保险的发源地接受了4天的封闭培训,而后前往纽约、费城、华盛顿、旧金山进行实地考察。在走马观花中不仅看到听到了美国政治、经济、人文状况,更重要的收获在于切身体验了美国寿险市场的现状及发展变化。美国寿险的发展历程、营销理念、销售模式、产品策略和制度设计对我们都有非常重要的启示。

    启示一:产品转型推动寿险发展
    目前美国的保险市场已经是相对成熟的市场,保费呈稳定增长态势,从1978年到目前的30年里,保费以平均4.6%的速度稳定增长。30年间,保费从4000亿美元增加到目前的18000亿美元,保险深度和保险密度不断加深,社会保障程度相对较高,真正实现了以商业保险为主的保险保障体系。通过对美国30年保费数据的分析可以看出,美国寿险之所以能够呈现稳定增长的趋势,有很大程度是依赖于万能、投连产品的推出和热销。1984年,在利率较高的情况下,万能险应运而生,当年保费就跃上7000亿美元的高平台,并连续10年保持在高平台上稳定增长,突显产品转型的威力。到2000年,由于资本市场火爆,各保险公司又适时推出了投连险,保费得以突破10000亿美元平台,并延续近十年连续增长。由此,可以看出美国保险发展的基本规律:即,保险每十年为一个增长周期,拉动增长至关重要的因素是分别推出了万能险和投连险,产品成功转型保证了寿险业的稳定增长。这就启示我们必须关注和重视产品转型,用适时推出新产品来确保业务稳定增长。

    启示二:营销理念是向客户推销计划而不是产品
    美国寿险营销的理念同我们存在着较大的差异,市场营销的理念是解决目标客户的问题而获取利润,而不是仅仅把产品推销出去。美国的保险公司把市场营销看作是发现与理解特定消费者需求与欲望的一门艺术与科学,他们认为销售的最终目标是提供商品与服务来实现消费者未满足的需求。美国的保险营销员致力于为客户急需或潜在的问题提供有价值的解决方案。
    经典案例是美国大都会保险公司针对战后出生的年轻人提供保险服务,这个群体收入稳定,理财经验丰富,非常关注退休后的保障,并且只有晚上十点后才有时间,而这时其他保险公司的营销员已经下班了。大都会保险针对这部分客户群体,专门组建了一个学历较高,有相关理财经验的团队,专门在晚上十点到十二点拜访这些客户,并专门为客户提供退休保障计划.由于为客户提供的保险保障计划针对性强,并且在客户乐于接受的时间约访,从而一举大获成功,成为该公司保费增长的重要来源。该公司找到了对手看不见的市场需求和目标客户,预期业绩大幅提升,核心竞争力不断增强。从美国寿险的经营理念看,寿险发展的理想状态是为了解和满足客户需求而设计计划,而不仅是象我们现在这样只经营产品,靠产品翻新和炒作来提升业绩。如果我们能导入美国这种先进的经营理念,就一定能走在市场前列,进入一个全新的营销境界。

    启示三:绿色营销助推业务发展
    美国之行,让我们第一次接触到绿色营销的概念。所谓绿色营销,通俗地说就是以绿色理念和价值元素为核心而展开的营销活动。笔者进一步深入探究了为什么开展绿色营销,得到的答案是绿色营销大力推进企业可持续发展,是企业赢得竞争未来的必由之路。
    美国的人文环境和社会文明程度对寿险营销的规范操作和优良品质提出了较高的要求,整个社会要求寿险营销必须守法合规,诚信经营。各寿险公司和销售人员都把守法合规作为从事经营活动的首要责任,规范运作,决不越雷池半步。整个销售过程中不存在销售误导、超范围经营、欺骗诈骗等行为,甚至没有恶性竞争行为。保险公司均在规则内寻找目标客户和卖点,在规规矩矩中各显神通,使得整个市场秩序井然。正因为如此,寿险在社会上有着良好的社会形象和公信力,从而使寿险公司能够得以持续、健康、快速发展。

    启示四:锁定专属客户群的蓝海战略是跨越式发展的制胜法宝
    在美国,相对成熟的保险市场使保险竞争已经不仅是品牌、产品、销售模式的竞争了,一个保险公司要实现跨越式发展,关键在于能否找到专属的客户群,进行有针对性的销售,使竞争对手难以模仿,成为真正属于自己的蓝海。通常情况下,美国保险公司会投放大量精力和资源做前期市场研究,寻找新的业务增长的方向,沿着了解客户需求,寻找目标客户,突破传统思维,集中开展运作,提供客户满意的思维方式找到答案。这其中最重要的是颠覆传统思维习惯,从传统的习惯中跳出来,找到一个全新的解决方案。
    纽约人寿是美国第二大保险公司,有营销员7000多名,另有2万多独立营销员,一直以来,主要保费来源于养老金业务。为了找到新的增长点,纽约人寿经过认真的市场调研,把目标锁定在宗教市场。因为在美国,信教人群数量可观,且有别其他人群的保险需求。纽约人寿就此在主要城市开展了有针对性的招聘计划,印制了不同语言的销售材料,设立了不同语言的网站,召开了不同语言的信息发布会,并赞助不同文化社区的重要事件。通过这些行之有效的方法,使来自不同国度、不同宗教类别的人群都得到有针对性的服务,从而有效满足了这一特殊群体的特殊需求,形成了保费来源的新的增长点,为成为美国第二大保险公司奠定了基础。
    第二个成功案例是美国AIG开发的教师群体,所不同的是招聘的是有教育背景的代理人,即以前做过教师的人,按每个学区不同的待遇训练代理人,为教师举办养老问题说明会,从而销售个人养老金计划,使其成为为教师销售保险业务的独家公司。
    第三个成功案例是美国安联人寿,该公司经过调研发现,妇女做出大部分财务决定但缺乏必要的知识。她们和男人的购买行为不一样,需要更多的数据和资料。因此,该公司全部训练男性业务员如何向妇女销售,要求他们更多地倾听,并锁定面向妇女的网页资源,量身定做了产品和服务,一举大获成功。美国寿险公司的这些经验告诉我们,保险企业寻找目标市场至关重要,锁定专属的客户群是保险企业获得成功的至胜法宝。
   
    启示五:独立代理人制度设计成为保险发展趋势
    美国有多达1400家寿险公司,但各家公司的营销模式却不尽相同。有的有营销员队伍,有的没有,五花八门、各显神通。美国纽约人寿靠7000余名“百万圆桌”会员销售;大都会人寿采取精英制;吉伯家人寿没有营销员,专做婴幼儿保险;USAA采取等顾客上门的方式,靠公司专有的品牌,向军官卖保险。
    虽然各保险公司的销售模式各不相同,但有一点却十分一致,那就是都接受独立代理人的销售。所谓独立代理人指具备独立代理人资格,能够销售多家寿险公司产品的代理人,也称多家代理人,是美国为保险销售人员所做的特殊设计,这种制度安排能够大幅降低保险公司的经营成本,提高销售的专业化程度,对推动美国寿险的发展起到了至关重要的作用。美国西北相互公司没有营销员团队,靠6000余名独立代理人销售,仍然跻身于美国最好的寿险公司行列。
    美国业界人士认为,中国未来寿险营销可能出现的三种趋势首先是独立代理人,其次才是internet销售和网上超市,如果这个预言能够实现,那么独立代理人制将很快在中国出现,有先见的公司就应该预先有所准备,或提早进行相关的探索,谁走在前面,谁就将是这种制度设计的最大受益者。
    总之,美国之行,不仅仅感受到了异国他乡的风土人情,更重要的是接触到了全新的保险理念和先进的销售模式,在开阔视野中引发了诸多发人深省的思考。它山之石,可以攻玉,做好美国寿险经验的研究、引进、消化、应用,对实现行业跨越发展必将起到积极的推动作用。