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忠诚与差异的恋爱

发布时间:2008-09-09

 

   “为什么爱我?”“因为你在我心中是唯一的。”一对恋人可以这样说。但如果你的服务跟大家差不多,凭什么让我选择你?在copy泛滥的今天,商品或者服务已经很难具备唯一性。

商品经济的发展日新月异,大众化消费时代开始走向尾声,分众化、个人化消费的时代已经款步而来。这个消费时代,逐渐消解品牌权威,消解群体性格,而强调自主的生活方式、价值观和个性的张扬。

海尔集团首席执行官张瑞敏说:“从本质上讲,海尔营销不是卖出东西,而是买。买进来的是用户的意见,根据用户的意见改进,达到用户满意,最后买到用户的忠诚度。”因为客户都是有差异的,是细分的,所以根据客户差异量身订造的产品和服务,在很大程度上满足了他们的需求,成就了海尔的今天。尽管海尔电器的价格不是最低的,但拥有了一大批“死党”消费群。

现代营销之父菲利普科特勒说:所谓差异化,即指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。从海尔成功的案例看,就是根据顾客需求这一根本来“设计一系列有意义的差异”。差异化的产品和服务,强化了品牌的感召力,稳定了消费者的信心,提高了客户的满意度和忠诚度。没错,顾客其实就是差异。消费同一类商品,不同的人有不同的需求。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。创造顾客的实质其实就是创造差异。

作为保险行业,我们经营和销售的产品实际上就是一纸契约的服务。因此,我们每天经营的意义和价值,就是以契约产品和保障服务的个性化、差异化,赢得客户的满意和认同,共同经营生活的平安。

达到客户满意的标准是什么?每个人的回答都不会一样。我们都知道这样的生活事例,再好的厨师做出的菜,口味总是咸淡不一,正所谓众口难调。对于人类需求的研究,马斯洛的金字塔理论被社会广泛接受:人的第一层需求是生理需要,依次往上是安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个理论不仅划分了群体,还关注了人性本身的发展变化,具有很强的实践性。

既然不同的人有不同的需要,同一个人不同阶段也有不同的需要,那么我们的保险服务就必须有很强的针对性,必须清楚他们当前最需要的是什么,未来可能需要的是什么。保险公司拥有千千万万的客户,有法人客户,有自然人客户,他们的财务情况、社会地位、价值观念、文化层次、消费理念、风俗习惯等等都不一样。例如,一位开“宝马”的车主,他在乎的可能不再是几个点优惠的问题,而是在乎是否因为是VIP客户,从而得到应有的社会尊重。而对经济能力一般的客户,则提供相对实惠的服务。这样才会各得其所,各有各的满意。对于团体客户而言,据调查,对定期的风险查勘、培训以及资源的共享要比搞联谊活动和节日拜访兴趣大的多。当然,这些只是服务的沧海一粟,做到这些还远远不够。不过很显然,如果不是从客户角度设计服务方案,那么在“同质化”很严重的今天,我们在服务上就很难永远保持竞争的优势,客户的忠诚度又从何而来?

要实现人性化或差异化服务,最重要的还是要很好的解决基础服务的问题,也就是专业化和精细化问题。在产品设计与组合上,在条款的厘定上,在服务的支持上,根据业务人员以及其他渠道收集的详细客户信息,给出一份真正适合他的保险服务书。不要因为他仅仅是个人客户就不做保险服务书,别忘了,每一个人其实都需要一个综合理财师,同时,他们都是能力很强的信息传播者。如果能恰当地根据客户价值创造的级别和潜力来设定差异化的价格、保单条款、服务支持以及销售人员薪酬,那么就可能在所有客户级别上都能获得赢利,并同时实现客户利益的有效维护和满足。

当前,价格是市场竞争的主要砝码。根据科特勒对某保险公司业务的调研,业务流失的头号杀手就是价格,车险有59.2%的占比,而非车险达到了63.6%。但我们也很激动的看到,各地保险市场也都开始在寻找规范经营的新思路,这都是向服务竞争转型的绝好机会。

理性和规范已经是保险市场的大势所趋。当价格战、高退费、高手续费、虚假理赔,都已是明日黄花时,当这些市场的阴霾退去之时,我们就可以做好吗?我们的特色在哪里?我们的优势在哪里?让客户永远忠诚你的魅力在哪里?

我们唯一不同的就是做好自己。用专业的差异化服务为客户创造更多更大的价值,我们也将得到客户最稳定的支持率。这其实就是共好理念在保险人与被保险人之间的真情体现,这是无时不在的。

这是一个经济多元细分发展的时代,保险业作为服务性行业,实现服务的差异化、精细化和专业化是发展之本,粗放的价格追求是经营之末,只有重本抑末,才能够适应这个经济潮流,长远掌握市场竞争的话语权。

“今天我选择了你,请给我明天继续选择你的理由。”客户永远会继续这样说。